Der Text ist das Grundmedium jeder Kommunikation. Es gibt keine Kommunikation ohne Text. Darum entscheidet der Text, was andere von einem halten. Dies gilt insbesondere für Führungskräfte. Denn Führungskräfte vermitteln nicht nur Botschaften, sie sind die Botschaft. Oder, frei nach dem Kommunikationstheoretiker Marshall McLuhan: The Boss is the Message.
Tatsächlich sind Führungskräfte ständig damit beschäftigt zu kommunizieren. Darum ist der Text essenziell für deren Reputation. Der amerikanische Wirtschaftsjournalist Ivan Pollard bringt es in seinem Artikel «The Role of the CEO in Communications» auf den Punkt: «Das Management der CEO-Wahrnehmung sowohl nach innen als auch nach aussen ist keineswegs ein Projekt der Eitelkeit. Wird die Kommunikation des CEO nicht proaktiv geführt, übernehmen dies die Stakeholder automatisch – ob es einem passt oder nicht.»
CEOs führen also nicht nur ihr Unternehmen, sondern auch sich selbst. CEOs halten Reden, Referate und Präsentationen, eröffnen Jubiläumsfeiern, heissen neue Mitarbeitende willkommen, schreiben Artikel, sprechen Podcasts, publizieren Posts, liefern Vor- und Nachwörter, schreiben Editorials, bestreiten Medienkonferenzen, platzieren Medienmitteilungen, führen Meetings und networken sogar im Urlaub. Fazit: CEOs sind die wichtigsten Influencer Ihres Unternehmens.
Der CEO-Texter als Sparringspartner für CEOs und Führungskräfte
Dass diese Rolle nicht allen CEOs auf den Leib geschrieben steht, liegt auf der Hand. Doch am Ende des Tages liegt es alleine an den CEOs, Entscheide zu fällen und die Richtung vorzugeben. Schon rein strukturell sind CEOs einsam an der Spitze.
Was CEOs in solchen Fällen fehlt, ist ein Coach, ein persönlicher Sparringspartner. «Warum nehmen KMU-CEOs nicht wie Sportlerinnen und Sportler einen Coach – als Selbstverständlichkeit?» Dies fragt Sabrina Huber in Ihrem Buch «CEO-Reputation für KMU» die Executive Coach Lisa Christen. Ihre Antwort: «Sie nehmen es als Schwäche wahr, wenn sie sich einen Coach nehmen. Die Realität ist jedoch, dass Leader wie KMU-CEOs schon heute fantastische Persönlichkeiten sind und mit einem Coach nochmals ein höheres Level erreichen können.»
Tatsächlich ist es nicht nur eine grosse Entlastung für KMU-CEOs, einen Sparringspartner für die CEO-Kommunikation zu haben, sondern auch eine Bereicherung: Der CEO-Texter schreibt, was CEOs brauchen, selber aber nicht schreiben können. Sie haben schlichtweg andere Prioritäten. Diese Lücke füllt der CEO-Texter. Der CEO-Texter wirkt im Hintergrund, schnell, effizient und mit direktem Draht zum CEO.
Bei der richtigen Gelegenheit das Richtige in den richtigen Kanälen richtig kommunizieren
Mehr als das! Der CEO-Texter macht den persönlichen Brand Manager für den CEO. Er hilft, Themen sauber zu setzen und sowohl schlüssig als auch zielgruppengerecht zu kommunizieren. Entscheidend sind thematische Präzision und erzählerische Konsequenz. Die Themen sind gegeben durch die Positionierung des Unternehmens selbst, durch die gesellschaftliche Wetterlage, aktuelle Ereignisse und die persönlichen Ambitionen des CEO. Dabei geht es nicht darum, bei jeder Gelegenheit etwas Neues zu erzählen. Es geht darum, bei der richtigen Gelegenheit das Richtige richtig zu kommunizieren, so dass in den Köpfen des Publikums genau das Bild entsteht, das aus Sicht des CEO aufgebaut werden soll.
Kein One Size Fits All
CEO-Kommunikation ist eine sehr persönliche Angelegenheit. Ob ein oder eine CEO eher im Stillen die Fäden zieht, gerne auf der Bühne steht, Management By Walking Around praktiziert oder lieber By Objectives, eher zu viel als zu wenig kommuniziert oder umgekehrt, ist eine Frage der Persönlichkeit. Darum gibt es in der CEO-Kommunikation kein One Size Fits All. Im Gegenteil: CEO-Kommunikation muss sowohl zum Branding des Unternehmens passen als auch zur Persönlichkeit des CEO, denn die Reputation des Unternehmens ist mit der Reputation des CEO eng verknüpft. Diese Brücke zwischen Corporate Brand und CEO Brand schlägt der CEO-Texter.
Dr. Martin Fritsche
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